16 Juli Erst gliedern, dann schreiben
Aufbau von Pressemitteilungen: Auf die richtige Struktur kommt es an
Sitzen Sie sprichwörtlich vor einem weißen Blatt Papier und fragen sich: Wie baue ich eine Pressemitteilung überhaupt auf? In diesem Blogbeitrag erkläre ich Ihnen, wie Sie mit der richtigen Gliederung einen Pressetext erstellen, der das Wesentliche auf den ersten Blick vermittelt.
Wer eine Pressemitteilung verfasst, möchte natürlich, dass sie gelesen wird – und zwar zunächst einmal in den Redaktionen, die sie erhalten und darüber entscheiden, ob daraus eine Veröffentlichung wird. Voraussetzung dafür ist der richtige Aufbau der Pressemitteilung. Die Hauptregel lautet: Das Wichtigste zuerst!
Dies hat einen Grund: In einer Redaktion wird sich niemand die Zeit nehmen, Ihren Text bis zum Ende zu lesen, wenn nicht schon am Anfang klar ist, dass das Thema relevant ist. Die Kernbotschaft irgendwo im Text zu „verstecken“, kann dazu führen, dass Sie mit Ihrer Pressemitteilung nur wenig Erfolg haben.
Außerdem gibt Ihnen eine feste Struktur, an der Sie sich orientieren können, Halt beim Schreiben: Sie hangeln sich an einer Art rotem Faden entlang und haben schon vorher geklärt, welche Inhalte wichtig sind und an welche Stelle sie kommen.
Ein Hinweis vorab: Sollten Sie noch überlegen, ob Ihr Thema überhaupt trägt, lesen Sie zunächst diesen Blogbeitrag. Denn bevor Sie mit dem Schreiben einer Pressemitteilung beginnen, sollten Sie sicher sein, dass Ihr Pressetext relevant ist.
Der richtige Aufbau: Was Pressemitteilungen und Berichte eint
Pressemitteilungen orientieren sich vom Aufbau her an der journalistischen Darstellungsform des Berichts. Lassen Sie uns also zunächst einmal auf den Aufbau eines Berichts blicken: Er folgt dem Prinzip der umgekehrten Pyramide. Das heißt: Die Informationen werden ihrer Bedeutung nach geordnet, im Text beginnend mit der wichtigsten und grundlegendsten Information.
Nach dieser Kernbotschaft ist es wichtig, die Quelle der Information anzugeben, um die Glaubwürdigkeit zu stützen. Es folgen Details und weitere Erklärungen, die die Hauptinformation anreichern. Am Ende eines Berichts stehen Hintergrundinformationen, die nicht essenziell sind, um die Kernbotschaft zu verstehen. Wird in einer Redaktion „von hinten“ gekürzt, leidet das Verständnis nicht darunter.
Die Pressemitteilung greift grundsätzlich diesen Aufbau auf. Im Gegensatz zum Bericht, der rein sachlich ist, werden Sie in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Institution aber darauf abzielen, eine positive, oft auch werbliche Botschaft zu vermitteln – mal mehr, mal weniger offensichtlich.
Doch weshalb sollten Sie sich beim Aufbau der Pressemitteilung überhaupt an den Bericht halten?
Sie erreichen damit leichter, dass Redaktionen Ihren Text 1:1 übernehmen, denn der Anpassungsaufwand sinkt. Jede Arbeitserleichterung für Journalist:innen erhöht die Chancen, dass eine Pressemitteilung verwendet wird.
Behalten Sie stets im Hinterkopf: In Redaktionen geht es zwischen Konferenzen, Recherche-Interviews und Schreiben unter dem Druck einer Deadline (= Redaktionsschluss) hektisch zu. Machen Sie es Redaktionen so einfach wie möglich, Ihren Text zu übernehmen. Das beginnt bereits beim richtigen Aufbau einer Pressemitteilung.
Der Aufbau einer Pressemitteilung
Die Pressemitteilung verfügt wie der Bericht über Textelemente wie Überschrift, Teaser und Haupttext. Weitere Elemente, teils formaler Art, ergänzen eine Pressemitteilung. So bauen Sie eine Pressemitteilung strukturiert auf:
Der Kopf einer Pressemitteilung
Im oberen Teil Ihrer Pressemitteilung platzieren Sie formale Angaben, sodass die Empfängerinnen und Empfänger auf den ersten Blick erkennen, wer Absenderin oder Absender ist. Fügen Sie Ihr Logo ein sowie die Adresse Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Institution. Wahlweise können Sie an dieser Stelle die Angaben zum Pressekontakt einfügen. Häufiger findet sich dieser aber unter dem Haupttext. Die Aufschrift „Pressemitteilung“ zeigt klar, um welche Art von Dokument es sich handelt. Auch eine Datumsangabe, die Sie alternativ an den Beginn des Teasers stellen können, sollte nicht fehlen.
Die Überschrift
Eine gute Überschrift erfüllt bei einer Pressemitteilung drei Funktionen:
Tipp:
Formulieren Sie eine Überschrift in der aktiven Verbform. Verzichten Sie auf Fachbegriffe und übertriebene Werbefloskeln. Und: Halten Sie sich kurz!
Der Untertitel
Ein Untertitel, der die Überschrift informativ ergänzt, ist bei einer Pressemitteilung keine Pflicht. In vielen Zeitungen werden Untertitel jedoch genutzt. Daher ist es ratsam, einen Untertitel hinzuzufügen, der die Information aus der Überschrift stützt.
Der Teaser
Im Teaser bringen Sie die wichtigsten Informationen auf den Punkt. Er sollte – ebenso wie die Überschrift – Ihre Kernbotschaft enthalten. Beantworten Sie dazu die W-Fragen:
Der Haupttext
Starten Sie den Haupttext nicht, indem Sie ihn als eine Fortsetzung des Teasers ansehen. Der Haupttext sollte vom Informationsgehalt eigenständig stehen können. Daher können Sie zu Beginn erneut die W-Fragen beantworten – allerdings in anderen Worten als im Teaser. Beziehen Sie Ihre Information aus einer bestimmten Quelle (zum Beispiel bei Umfrageergebnisse), so geben Sie diese an. Auch ein kreativer, szenischer Einstieg ist möglich, um im Anschluss zu Ihrem Thema hinzuleiten.
Im weiteren Verlauf folgen Details und Ergänzungen, deren Bedeutung immer weiter abnimmt.
Am Ende stehen Hintergrundinformationen, die zum Verständnis des Themas nicht unbedingt notwendig sind.
Gliedern Sie den Haupttext in Absätze und schieben Sie im Sinne einer besseren Leserorientierung alle zwei bis drei Absätze einen Zwischentitel ein.
Es lockert Ihre Pressemitteilung auf, wenn Sie Zitate einbauen. Vermeiden Sie dabei aber unbedingt Floskeln (ein Beispiel: „Es erfüllt uns mit Freude, dass wir diese Auszeichnung erhalten haben / dass wir unser neues Produkt vorstellen können.“).
Der Abschluss
Unterhalb Ihres Haupttextes platzieren Sie Ihren Pressekontakt, sofern dieser nicht bereits ganz oben in Ihrer Pressemitteilung verzeichnet ist.
Falls Sie Bildmaterial mitsenden, ist es sinnvoll, eine Bildbeschreibung einzufügen. So lassen sich beispielsweise Situationen oder auch Personen auf dem Bild identifizieren. Vergessen Sie auch nicht den Namen der Fotografin oder des Fotografen anzugeben. Die Angabe eines Credits ist bei Veröffentlichungen in Zeitungen und Zeitschriften die Regel. Daher führt es unter Umständen zu unnötigen Nachfragen, wenn der Name fehlt.
Ein sogenannter Abbinder, auch Boilerplate genannt, fasst einige grundlegende Informationen zum Absender oder zur Absenderin bei. Sie können diesen Abschnitt als Textbaustein für jede Ihrer Pressemitteilungen wiederverwenden.
Beispiel einer Pressemitteilung inklusive Aufbau
Am Beispiel der folgenden fiktiven Pressemitteilung sehen Sie, wie sich die oben genannten Punkte in der Praxis umsetzen lassen:
Der Aufbau einer Pressemitteilung anhand eines fiktiven Beispiels: Laden Sie es sich gerne als Muster zum Aufheben herunter: Zum Download der Pressemitteilung im PDF
Checkliste zum Aufbau von Pressemitteilungen – PDF kostenfrei herunterladen!
FAQ zum Aufbau einer Pressemitteilung
Lassen Sie sich vom Textprofi unterstützen!
Möchten Sie eine Pressemitteilung schreiben lassen? Gerne übernehme ich diese Aufgabe für Sie. Nehmen Sie dazu einfach Kontakt zu mir auf und wir besprechen alles Weitere. Ich freue mich, von Ihnen zu hören!
Hallo, mein Name ist Kerstin Smirr.
Als freie Texterin unterstütze ich Unternehmen und Selbstständige in Content Marketing und PR. Für meine Kund:innen verfasse ich insbesondere Website-Texte, Blogbeiträge, Pressemitteilungen und Artikel für Kundenmagazine. In meinem eigenen Blog gebe ich mein Wissen rund um die Content-Planung und das Schreiben weiter.
