06 Dez. PR-Texte, die wirklich ankommen

Posted at 13:42h in Pressearbeit by kerwopr

Pressemitteilungen: tot oder totgesagt?

Sie wollen mit Ihrem Unternehmen oder als Selbstständige:r in die Presse? Ein viel genutztes Instrument aktiver Öffentlichkeitsarbeit ist die Pressemitteilung. Jedoch werden Redaktionen geradezu mit E-Mails überflutet. Lohnt es sich da überhaupt noch, eine Pressemitteilung zu versenden?

In PR-Abteilungen gehören Pressemitteilungen oft zur aktiven Pressearbeit. Wenn ein Unternehmen mit einem Pressetext in die Medien gelangt, hat das natürlich Vorteile, denn damit lassen sich folgende Ziele erreichen:

Das Unternehmen erhöht seinen Bekanntheitsgrad und dadurch indirekt und potenziell auch den Umsatz oder seinen Ruf als Arbeitgeber.
Wenn die Presse positiv berichtet, schafft dies Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Mit der Zeit entwickeln sich über Veröffentlichungen und vielleicht auch interessierte Nachfragen durch Redaktionen Kontakte zu relevanten Pressevertreter:innen, auf die Firmen aufbauen können.

Das klingt zunächst einmal schön und gut, wären da nicht x andere Unternehmen, die ebenso Pressemitteilungen für ihre PR wählen… Mit dem Ergebnis, dass einzelne Aussendungen in der Masse untergehen und dieses Instrument der Öffentlichkeitsarbeit immer mal wieder als überholt dargestellt wird. Aber stimmt es wirklich? Sind Pressemitteilungen wirklich tot?

Schauen wir uns zur Beantwortung dieser Frage zunächst die Arbeitsweise von Redakteur:innen an.

Alltag in Redaktionen: die Flut an E-Mails bewältigen

Redaktionen werden heutzutage mit Pressemitteilungen regelrecht überschwemmt. Als Gatekeeper filtern Journalist:innen täglich große Mengen an Informationen, die sie erreichen, und damit auch an E-Mails.

In meiner Zeit als angestellte Redakteurin bei einer Tageszeitung habe ich viel Zeit damit verbracht, Pressemitteilungen zu löschen. Ja, ich schreibe bewusst „löschen“. Denn wer mehrere Hundert E-Mails pro Tag erhält, kann sich nicht fünf Minuten mit jeder einzelnen beschäftigen.

E-Mails dieser Art wanderten in der Regel, teils auch ungelesen, in den digitalen Papierkorb:

Pressemitteilungen von Absender:innen, von denen ich aus Erfahrung wusste, dass sie nie relevante Informationen zusenden. Als Redakteur:in landet man unweigerlich in zahlreichen Verteilern, in die man sich nie eingetragen hat.
rein werbliche Pressemitteilungen, womöglich noch ohne Bezug zur eigenen Leserschaft
selbst abonnierte Newsletter, die zwar hier und dort Informatives enthielten, aber eher selten
E-Mails, die nicht gleich auf den Punkt kamen und bei denen nicht sofort ersichtlich war, was die- oder derjenige bezweckte.

Um es auf den Punkt zu bringen: Es handelte sich um Pressemitteilungen, die nicht relevant waren für die Zielgruppe des Mediums (= die Leserschaft), für das ich arbeitete.

Deshalb möchte ich Ihnen zunächst diesen Tipp mit auf den Weg geben:

Stellen Sie sich die Frage:

Wie wichtig ist Ihr Thema wirklich? Hat es einen (Informations-)Wert?

Wie Sie herausfinden, ob Ihr Thema wirklich trägt

Journalist:innen entscheiden nach den Nachrichtenfaktoren, ob eine Nachricht wirklich eine Nachricht wert ist. Diese Entscheidung treffen sie oft in Sekundenschnelle.

Diese Nachrichtenfaktoren zu kennen und mit Ihrem Thema abzugleichen, hilft Ihnen einzuschätzen, ob eine Pressemitteilung für eine bestimmte Redaktion relevant sein könnte.

Zu diesen Faktoren ist in der Vergangenheit viel geforscht worden und ich kann an dieser Stelle nicht auf alle eingehen, möchte aber diese als einige der wichtigsten nennen:

Nähe: Eine Lokalzeitung interessiert sich stärker für das Geschehen vor Ort als eine Redaktion 300 Kilometer entfernt.
Aktualität: Ein Beispiel: Wenn der Nachbericht über eine Veranstaltung schon drei Wochen in der PR-Abteilung rumdümpelt, bevor er in einer Redaktion landet, sinken die Chancen auf eine Veröffentlichung.
Prominenz: Wenn ein Star zu der von Ihnen organisierten Charity-Gala kommt, wenn Ihr Unternehmen die:den Ministerpräsident:in Ihres Bundeslandes zur Werksbesichtigung empfängt, profitieren Sie wahrscheinlich von medialer Aufmerksamkeit.
Außergewöhnlichkeit: Medien zeigen besonders dann Interesse, wenn Sie etwas Innovatives, Überraschendes zu erzählen haben.
Reichweite: Journalist:innen stellen sich immer die Frage: Betrifft das Thema (viele) meiner Leser:innen?
Kontroverse: Positionen zu bestimmten aktuellen Fragen, kommuniziert in einer Pressemitteilung, können Anlass zu einer Berichterstattung geben oder Berücksichtigung finden.

Worauf es noch ankommt

Diese Nachrichtenfaktoren sind aber nicht alles, denn genauso wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an eine bestimmte Zielgruppe verkaufen, genauso verkaufen Medien ihr Produkt, also ihre Informationen, an eine bestimmte Nutzer- oder Leserschaft.

Deshalb sollten Sie immer im Blick behalten: Für wen ist das betreffende Medium eigentlich gemacht und wen erreiche ich, wenn mein Pressetext darin aufgegriffen wird? Wenn Ihre Zielgruppe und die des Mediums nicht zueinander passen, macht auch eine Pressemitteilung dort wenig Sinn.

Tipp:

Schreiben Sie nur dann eine Pressemitteilung, wenn Sie von der Relevanz des Themas für die Zielmedien überzeugt sind. Ansonsten laufen Sie Gefahr, viel Zeit in eine Pressemitteilung zu investieren, die nie veröffentlicht oder nie als Aufhänger für eine Berichterstattung genutzt wird.

Auf das Zielmedium kommt es an

Eines haben alle Medien gemeinsam: Sie sind immer auf der Suche nach interessanten Themen und Geschichten, um ihre Seiten oder ihre Sendezeit zu füllen. Viele Ideen entstehen zwar in den Redaktionen, aber natürlich lässt man sich dort auch gerne mal von außen inspirieren. Deshalb würde ich nicht per se sagen, dass Pressemitteilungen tot sind.

Gerade im Lokalen und Regionalen nutzen Journalist:innen Pressemitteilungen und veröffentlichen sie, teils ohne Nachbearbeitung. Auch viele Medien, die der Fachpresse angehören, stützen sich auf zugesandte Materialien. In vielen Verlagshäusern fehlt es an Personal und Zeit für eigene Recherchen, was die Chancen auf eine Übernahme von Pressemitteilungen erhöht. Aus journalistischer Sicht ist das zu bedauern, weil etwa Lokalteile an Qualität einbüßen, wenn sie an ein Sammelsurium an Pressemitteilungen erinnern. Aus PR-Sicht profitieren Sie in gewisser Weise vom Personalmangel, weil die Hürden, den eigenen Text unterzubringen, sinken.

Andere Medien hingegen, etwa die großen überregionalen Zeitungen und auch viele Magazine, setzen kaum auf Pressemitteilungen. Generell gehen heute viele Medien gezielt den Weg, interessante Themen selbst zu recherchieren, um ihre Leserschaft mit qualitativ hochwertigen Beiträgen zu binden, die nirgends sonst zu finden sind.

Das Tageszeitungs- oder Zeitschriftenabo gehört heute oft nicht mehr zum Inventar eines Haushalts, wie das früher war. Die Qualität und Einzigartigkeit der Inhalte trägt heute viel stärker zur Kaufentscheidung bei. Die Chance, dass „Brand Eins“ Ihre Pressemitteilung veröffentlicht, dürfte also sehr gering sein.

Spezialfall Werbung

Oben habe ich geschrieben, dass werbliche E-Mails meist ausgesiebt werden. Der Grund: Unabhängige Medien haben einen Informationsauftrag gegenüber Ihren Nutzer:innen.

Eine Zeitung beispielsweise hat somit kein Interesse daran, für Sie gratis Werbung zu machen und schon gar nicht, wenn sie damit auch Geld verdienen könnte durch eine Anzeige. Jede:r Redakteur:in scheut darüber hinaus nervige Anrufe von Ihren Mitbewerber:innen, nach dem Motto: „Über XY habt ihr aber auch was gemacht. Jetzt wollen wir auch in die Zeitung!“

Nun sagen Sie aber vielleicht: Wir stellen tolle Produkte her, die der breiten Öffentlichkeit leider noch viel zu unbekannt sind. Oder diese und jene Neuheit hat die Welt noch nicht gesehen und sie löst ein ganz spezifisches Problem.

Dann haben Sie verschiedene Möglichkeiten:

Ihr Produkt ist wirklich enorm innovativ und überzeugt durch seine Außergewöhnlichkeit – siehe Nachrichtenfaktoren. Ein Grund, weshalb die „Höhle der Löwen“ großen Erfolg genießt. Das gilt nicht nur für Verbraucherprodukte, sondern kann auch technische Innovationen betreffen, die eher ein ausgewähltes Fachpublikum interessieren.
Sie suchen sich gezielt Medien aus, die Produktneuheiten vorstellen. Denken wir nur an Lifestyle-Magazine mit ihren Seiten zu Make-Up-Trends oder Kochzeitschriften mit tollen Accessoires für die Küche.
Sie denken um die Ecke und legen den Fokus weniger auf Ihr Produkt als auf einen anderen Aspekt aus Ihrem Unternehmen. Das kann die Produktentwicklung sein, die besonders spannend ist. Ein Blick hinter die Kulissen. Eine persönliche Gründergeschichte. In diesen Fällen versenden Sie aber besser keine Pressemitteilung, sondern bieten das Thema Redaktionen individuell an. Verkaufsstrategien auf Instagram

Schreiben Sie gute Pressemitteilungen

Sie erleichtern Journalist:innen das Leben ungemein, wenn Sie eine Pressemitteilung nach gewissen Standards verfassen. In Lehrbüchern sind die Regeln klar beschrieben: Das Wichtigste an den Anfang, ein Zitat einbauen, die Kontaktdaten der Ansprechpartner:innen nicht vergessen, eine aufmerksamkeitsstarke Headline einfügen, etc.

Als Vorbild gilt der journalistische Bericht. Gleichzeitig führt das dazu, dass viele Pressemitteilungen sich unfassbar langweilig anhören. Deshalb: Eine Pressemitteilung muss nicht unbedingt ein Bericht sein, der ohne jedwede Kreativität daherkommt. Darin dürfen ruhig auch einige lebhafte Elemente Platz finden.

Aber: Wenn Sie eine Pressemitteilung so verfassen, wie es allgemein geraten wird, machen Sie auch nichts verkehrt. Sie sorgen dafür, dass Journalist:innen sofort erkennen, um was es geht. Redakteur:innen haben keine Zeit, zig Pressemitteilungen von Anfang bis Ende zu lesen. Eigentlich muss das Thema schon in der Begleit-E-Mail, am besten im Betreff, ersichtlich sein.

Wenn Sie Pressemitteilungen nach den allgemeinen Standards verfassen, zeigen Sie damit auch eine gewisse Professionalität. Das ist für Journalist:innen wichtig, um Vertrauen in Sie bzw. Ihr Unternehmen zu gewinnen und Sie als seriös wahrzunehmen.

Diese drei Punkte sollten Sie sich unbedingt merken:

1. Fragen Sie sich vor dem Schreiben, ob Ihr Thema wirklich relevant ist.
2. Wenn ja: Wählen Sie die Zielmedien danach aus, ob diese überhaupt Pressemitteilungen veröffentlichen.
3. Senden Sie Ihren professionell erstellten Pressetext nur an Medien, deren Zielgruppe sich mit Ihrer zumindest teilweise überschneidet.

Mein Fazit

Die Pressemitteilung ist nicht tot und wird je nach Medium in der journalistischen Arbeit genutzt. Sie sollten dafür aber einige Regeln beachten: von der richtigen Themenwahl über die professionelle Texterstellung bis hin zum Versenden.

Sie wollen eine Pressemitteilung schreiben lassen?

Ich unterstütze Sie gerne. Erfahren Sie jetzt mehr über meine Leistung unter „Pressemitteilungen schreiben lassen“.

Kerstin Smirr, freie Journalistin und Texterin aus dem Nürnberger Land

Hallo, mein Name ist Kerstin Smirr.

Als freie Texterin unterstütze ich Unternehmen und Selbstständige in Content Marketing und PR. Für meine Kund:innen verfasse ich insbesondere Website-Texte, Blogbeiträge, Pressemitteilungen und Artikel für Kundenmagazine. In meinem eigenen Blog gebe ich mein Wissen rund um die Content-Planung und das Schreiben weiter.

Mehr über mich